Atención al cliente y reputación: El caso de una tienda online de artículos deportivos en Madrid
Hola, Sergio. Cuéntame qué problema tienes y ¿en qué te puedo ayudar?
Sergio, 36 años, me recibió en su oficina en Madrid, con los brazos cruzados y la mandíbula apretada. Llevaba cinco años con su e-commerce de artículos deportivos y facturaba 1,2 millones al año. Su especialidad eran zapatillas y equipamiento técnico para running, ciclismo y fitness.
— Álvaro, no entiendo qué está pasando. Vendemos bien, metemos pasta en publicidad y el tráfico a la web sube, pero los clientes nos machacan con reseñas negativas. Se quejan de retrasos, devoluciones y soporte lento. Esto nos está afectando.
Revisé las 20 últimas reseñas. Sergio tenía razón.
Consecuencias.
— En Trustpilot y Google, la valoración media había caído de 4,5 a 2,9 en seis meses.
— Más del 40% de los comentarios negativos mencionaban la lentitud en responder consultas.
— El 15% de los pedidos tenía incidencias: retrasos, errores en envíos o problemas con devoluciones.
— Las conversiones en la web habían bajado un 18%, en gran parte por la mala reputación.
Era un clásico. Sergio invertía en atraer clientes, pero los perdía en la experiencia de compra.
El problema.
Su negocio no tenía un problema de ventas, tenía un problema de postventa.
— El equipo de atención al cliente estaba saturado porque todo se gestionaba manualmente.
— No había seguimiento de pedidos en tiempo real, así que los clientes preguntaban y nadie sabía responder con precisión.
— Los procesos de devolución y cambios eran lentos y burocráticos.
Cada vez que un cliente tenía una mala experiencia, no solo no volvía a comprar, sino que dejaba una reseña que espantaba a futuros compradores.
La solución.
Nos enfocamos en tres KPIs clave:
— Elevar la valoración media de 2,9 a 4,2 en tres meses.
— Reducir el tiempo de respuesta de atención al cliente de 48 horas a menos de 6.
— Disminuir las incidencias en pedidos del 15% al 5%.
El plan:
— Automatizar el servicio de atención al cliente con respuestas rápidas para preguntas frecuentes.
— Implementar un tracking en tiempo real para que los clientes no tuvieran que preguntar dónde estaba su pedido.
— Simplificar el proceso de devoluciones, eliminando pasos innecesarios.
Sergio frunció el ceño.
— ¿Y qué pasa si metemos más equipo en atención al cliente?
Cómo lo hicimos.
El primer obstáculo fue el equipo.
— Siempre hemos respondido manualmente, así damos un trato más personal.
Probamos con un chatbot para resolver dudas básicas. En dos semanas, las consultas a humanos bajaron un 50%.
El segundo obstáculo fueron los pedidos.
— No podemos controlar los retrasos de las empresas de mensajería.
Instalamos un sistema de seguimiento en tiempo real con notificaciones automáticas. Resultado: un 60% menos de consultas sobre envíos.
El tercer obstáculo fueron las devoluciones.
— Si hacemos más fácil devolver, la gente abusará.
Al contrario. Cuando simplificamos el proceso, los clientes confiaban más en la tienda y aumentaron las recompras.
El resultado.
— Valoración media subió de 2,9 a 4,3 en 90 días.
— Tiempo de respuesta bajó de 48 horas a 4.
— Incidencias en pedidos reducidas al 5%.
— La tasa de recompra aumentó un 20%.
Tres meses después, Sergio me llamó.
— Álvaro, ahora los clientes vuelven. Ya no estamos asustando a la gente después de la primera compra.
La lección para el CEO.
Si vendes mucho pero tus clientes no vuelven, no tienes un negocio, tienes una bomba de relojería.
Tu reputación es tu mejor comercial o tu peor enemigo.