Hola, Marta. Cuéntame qué problema tienes y ¿en qué te puedo ayudar?

Marta, 38 años, dirigía una academia online de formación en Barcelona. Tenía cursos de alto valor sobre marketing digital y emprendimiento, facturaba 800.000 euros al año y su comunidad crecía. Pero había algo que no cuadraba.

—Álvaro, no entiendo qué pasa. Vendemos bien, pero cuando saco números, apenas queda margen. Invertimos cada vez más en publicidad y no sé si estamos ganando o perdiendo dinero con cada cliente nuevo.

Lo típico. Crecer a lo loco sin saber cuánto cuesta realmente traer a un cliente.

Consecuencias.

— Invertían más de 40.000 euros al mes en publicidad online sin medir bien el retorno.
— No sabían cuántos clientes reales venían de cada campaña.
— Tenían un CAC descontrolado: cada cliente nuevo costaba casi lo mismo que el beneficio de su primera compra.
— Marta tomaba decisiones de inversión con intuiciones, no con datos.

Pasé un día con su equipo de marketing y analicé los números. Había datos por todas partes, pero sin una métrica clara para medir la rentabilidad real de cada cliente.

El problema.

El CAC no estaba calculado correctamente.

— Sumaban el gasto en anuncios, pero no los costes ocultos (agencia, herramientas, equipo).
— No analizaban la rentabilidad de cada canal. Pagaban lo mismo por clientes de Facebook y Google sin comparar conversiones reales.
— No tenían en cuenta el valor del cliente a largo plazo (LTV). Si el cliente repetía, el CAC podía compensarse, pero no lo estaban midiendo.

Marta creía que tenía un problema de ventas. En realidad, tenía un problema de rentabilidad.

La solución.

Nos enfocamos en tres KPIs clave:

— Calcular el CAC real incluyendo todos los costes ocultos.
— Optimizar la inversión publicitaria reduciendo un 20% el gasto sin perder clientes.
— Aumentar el valor del cliente (LTV) incentivando la recompra.

El plan:

— Desglosar todos los costes de adquisición para saber cuánto costaba realmente cada cliente.
— Redistribuir la inversión publicitaria apostando más por los canales con mejor conversión.
— Crear una estrategia de fidelización para aumentar el LTV y mejorar el margen.

Marta no lo veía claro.

— Álvaro, si bajamos la inversión, ¿no caerán las ventas?

Cómo lo hicimos.

El primer obstáculo fue el cálculo del CAC.

— Siempre hemos mirado el gasto en anuncios, ¿por qué complicarlo más?

Le mostré un desglose real: cada cliente no costaba 50 euros, sino 85, porque estaban olvidando costes indirectos. Ahí empezó a ver el problema.

El segundo obstáculo fue reducir inversión en canales con peor conversión.

— ¿Y si reducimos en Google y perdemos clientes?

Probamos un mes bajando un 15% el presupuesto en Google Ads y aumentando un 10% en email marketing y retargeting. ¿Resultado? Mismas ventas, menor coste.

El tercer obstáculo fue aumentar el LTV.

— Si el cliente compra una vez, ¿cómo hacemos que vuelva?

Creamos ofertas para cursos avanzados y planes de suscripción. En 60 días, el 15% de los clientes repetían.

El resultado.

— CAC real bajó de 85€ a 65€, un 24% menos.
— Gasto publicitario reducido un 18% sin afectar ventas.
— Tasa de recompra aumentó un 15%, aumentando el valor del cliente.
— Rentabilidad final mejoró un 30%.

Dos meses después, Marta me escribió.

— Álvaro, por fin sé cuánto me cuesta un cliente. Ahora sí puedo crecer con cabeza.

La lección para el CEO.

Si no mides tu CAC real, estás jugando a la ruleta con tu dinero.

Si te cuesta lo mismo adquirir un cliente que lo que te deja de beneficio, tu negocio no crece, se estanca.

¿Cuánto te cuesta cada cliente? Si la respuesta es «depende», ya tienes un problema.