Hace exactamente un siglo, en 1923,75 años antes de que Google naciera con sus Ads, el publicista Claude Hopkins ya estaba revolucionando el mundo del marketing con sus ideas sobre las cartas de ventas y los anuncios, lo que hoy llamamos copywriting para venderlo más caro.

¿Lo has leído? Deberías.

Hopkins lo tenía claro:

la publicidad es para vender, y si no da resultados, no sirve.

Por eso hablaba de «publicidad científica»: medir lo que haces para aprender de ello. Así de simple.

La evolución de los medios ha cambiado, pero las reacciones humanas siguen siendo las mismas. Hace cien años era la radio y la prensa escrita, hoy son las redes sociales. Los comportamientos no han cambiado, solo el medio. Piénsalo.

Este libro es una masterclass en ventas y marketing. Cada vez que lo releo descubro algo nuevo, igual que cuando ves otra vez películas como «Los puentes de Madison» o «Love Actually».

Lo leí por primera vez hace veinte años y lo tengo lleno de anotaciones personales. En sus 117 páginas, encontrarás puro y brillante talento.

Deja que comparta contigo alguna de sus frases subrayadas y entenderás mejor por qué lo digo. No olvides que hablamos de un tipo que escribió de marketing y ventas hace cien años. ¡Cien!

  • La publicidad es el arte de vender.
  • El propio producto debe ser tu mejor vendedor. No el producto solo, sino el producto más una IMPRESIÓN MENTAL, y una atmósfera que colocas a su alrededor.
  • Aprendemos los principios y los demostramos mediante pruebas repetidas. Cuando un método demuestra ser invariablemente el mejor, ese método se convierte en un principio establecido.
  • El buen negocio y la eficiencia se aplicarán a la publicidad. Solo los profesionales más competentes podrán sobrevivir.
  • No podemos ir a tras miles de personas hasta que aprendamos a ganar uno: Un hombre va en autobús a tu  lado, ¿qué podrías decirle para convencerle para que se cambiase a tu detergente favorito?
  • Se puede contar una historia con una sola frase.
  • La razón de la mayoría de los fracasos se debe al intentar vender a la gente lo que no quiere comprar.
  • Los anuncios se escriben para complacer al vendedor y se olvida el interés del comprador.
  • La diferencia entre la publicidad y la venta directa radica en el contacto personal. El vendedor está ahí para exigir atención. No se le puede ignorar. Un anuncio, sí.
  • Todo el rendimiento de un anuncio depende de atraer al tipo adecuado de lectores. El mejor de los vendedores no tiene ninguna posibilidad si nadie le escucha.
  • Dirígete a una minoría restringida. Los anuncios se escriben para interesar, agradar o divertir. No escribes para complacer a las masas. Escribes sobre un tema serio: en qué gastar el dinero.
  • Compara titulares hasta saber qué tipo de gancho es más rentable. No es raro que un cambio en los titulares del anuncio multiplique los rendimientos de cinco a diez veces.
  • Dirige tu publicidad solo a las personas que buscas, y dirígete sólo a ellas.
  • Hay dos cosas sobre las que las personas nunca deben bromear: una son los negocios, la otra el hogar.
  • Cambiar los hábitos de la gente es extremadamente caro. Si tienes un proyecto que busca eso, debes considerar seriamente su viabilidad.
  • No hagas nada que solo interese, divierta o atraiga. Eso no te corresponde. Haz solo aquello que gane a las personas que persigues de la forma más barata posible.
  • Las afirmaciones generales tienen poco valor. Sin embargo, una persona que hace una afirmación concreta, o dice la verdad o miente.
  • Nunca te guíes por anuncios que no se puedan rastrear. Cada anuncio trazado cuenta una historia completa que debes saber interpretar.
  • Antes de extender nuestro rango de acción, comprobamos que nuestro plan es absolutamente seguro. Hacemos una pequeña inversión y observamos el coste y el resultado. Cuando sabemos lo que cuestan mil clientes, sabemos casi exactamente lo que costarán un millón.
  • Se cometen errores muy caros por seguir ciegamente una idea mal concebida.
  • Aparentar ser diferente cada vez que nos vemos, nunca va a generar confianza.
  • Probar un plan tras otro para reducir constantemente el coste. Eso es lo que hace un buen anunciante.
  • Hay que tener en cuenta a la competencia: ¿Cuáles son las fuerzas en tu contra? ¿Qué tienen en precio, calidad o pretensiones para contrarrestar tu atractivo? ¿Qué tienes para ganarles la partida? ¿Qué tienes para mantenerte arriba frente a ellos cuando lo consigas?
  • Cuando anuncies un curso de negocios, presenta a hombres de éxito, no a fracasados. Imagina a las personas envidiadas, no a los envidiosos.
  • Aprende lo que te cuestan tus consumidores y lo que compran. Si te cuesta un dólar cada uno, calcula que cada dólar desperdiciado te cuesta un posible cliente.
  • Da muestras solo a las personas interesadas. Dáselas solo a personas que demuestren ese interés con algún esfuerzo. Dáselas solo a personas a las que hayas contado tu historia

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