En español, este ratio se traduce como Valor Neto de retención de ventas y actúa como un indicador de crecimiento sostenible midiendo la capacidad que tiene tu empresa para generar más ingresos de los clientes ya existentes.
En las últimas tres semanas, he tenido la oportunidad de participar en la evaluación de dos empresas y, aunque el KPI es sobradamente conocido, me ha llamado la atención ver la importancia que los inversores le dan. Este indicador es vital para modelos de negocio de pago recurrentes, como suscripciones o servicios continuos similares a Netflix, Spotify, o Salesforce. Para los inversores, un buen valor en este ratio no solo indica que «vamos por buen camino», sino que también augura un buen futuro. Es el tipo de dato que, si cuya serie de los tres últimos años es buena, convence de que este es el lugar ideal para invertir.
Te doy un dato de un estudio de Bain & Company de enero de 2024:
Al aumentar la tasa de retención de clientes un 5% se incrementa el beneficio un 60%, de media.
Esto demuestra que los clientes fieles no solo siguen comprando, sino que también tienden a comprar más con el tiempo y son cinco veces, en media, más baratos de mantener que conseguir nuevos. Por tanto, un alto Valor Neto de Retención de Ventas dice a los inversores que la empresa no solo cuida y mima a los clientes actuales, sino que también logra crecer gracias a ellos, lo cual es un fuerte indicativo de una buena gestión comercial y un futuro prometedor.
Veamos un ejemplo práctico: mi negocio empieza el año generando ventas de 100.000 € de clientes ya existentes. A lo largo del ejercicio, lamentablemente, algunos clientes nos dejan, lo que representa una pérdida de ventas de 10.000 €. Es parte del juego. Lo interesante es que los clientes que decidieron quedarse con nosotros no solo continuaron renovando sus suscripciones, sino que algunos incluso decidieron comprar más, generando 15.000 € de nueva venta. Entonces, ¿cómo saber si realmente lo hemos hecho bien? Aquí entra en juego la fórmula mágica:
Partiendo de los 100.000 € iniciales, restamos los 10.000 € perdidos y sumamos los 15.000 € obtenidos de ventas adicionales. Esto nos dejó con un total de 105.000 € al final del año.
Aplicando la fórmula sencilla, tenemos:
Valor Neto de Retención de Ventas (%) = (Ingresos al final del periodo / Ingresos al inicio del periodo) x 100.
Es decir:
Valor Neto de Retención de Ventas (%) = (105.000 / 100.000) x 100 = 105%
Así, el ejemplo concluye que se cerró el año no solo reteniendo a casi todos los clientes sino también incentivándolos a gastar más, lo cual es una clara señal de que las cosas van en la buena dirección.
Te recomiendo que, tengas o no un modelo de negocio basado en la suscripción, incluyas esta métrica entre las TOP10 de tu negocio y lo sigas cada mes. Como las buenas métricas, es transversal, simple y potente. Síguelo y te irá mejor.
Para acabar, comparto algunas preguntas elementales que me hago siempre al empezar a analizar los números relacionados con este KPI:
- ¿Cuán bien estoy manteniendo a mis clientes? Este dato me indica si repiten sus compras.
- ¿Mis clientes están gastando más, lo mismo o menos? Si mi ratio es superior al 100%, significa que están comprando más o productos de mayor precio. Vamos bien.
- ¿Cómo me afectan los clientes que se van? Es básico entender el impacto de la pérdida de clientes en los ingresos totales. Si Coste de Adquisición de Clientes crece, CAC, puede ser síntoma de esto.
- ¿Funciona mi estrategia para crecer las ventas con los mismos clientes? ¿Tengo el dato del potencial de compra de cada cliente? Un aumento en el ratio señala que mis esfuerzos están dando frutos.
- ¿Cómo puedo mejorar para retener y fidelizar más a mis clientes y que compren más? Mi objetivo es identificar formas de optimizar mi oferta o servicio al cliente.
- ¿Cómo estoy en comparación con otros negocios similares? Es necesario comparar mi ratio con el de otros en mi sector para entender mi posición. Haz Benchmarking.
- ¿Qué acciones han mejorado este número? Reflexiono sobre qué tácticas han funcionado para mejorar este ratio, con el fin de enfocarme y potenciarlas.
Estas preguntas te ayudarán a tener una idea clara de cómo te van las cosas en términos de mantener a tus clientes y hacer que compren más.
Si buscas respuestas, llámame. es lo que hago todos los días.
